Les dangers de la contrefaçon de chaussures de sport et ce que les marques peuvent faire pour y remédier
Issue du hip-hop et du sport, la culture des baskets est devenue un phénomène mondial qui englobe la mode streetwear et les objets de collection.
Toutefois, la montée en flèche des ventes a également attiré les contrefacteurs sur ce segment de marché lucratif. Les contrefaçons de chaussures de sport sont devenues un problème endémique dans l'industrie des chaussures de sport, de nombreux consommateurs achetant sans le savoir des versions falsifiées de marques populaires et coûteuses. Ces chaussures de contrefaçon sont souvent fabriquées avec des matériaux de moindre qualité et un savoir-faire médiocre, ce qui aboutit à un produit de qualité inférieure qui nuit au consommateur et a un impact négatif sur la réputation et le chiffre d'affaires de la marque d'origine. Il est donc essentiel que les marques s'attaquent de front à ce problème.
Le marché des chaussures de sport
Le marché mondial des chaussures de sport a connu une croissance explosive ces dernières années, avec des ventes mondiales atteignant plus de 78,8 milliards de dollars en 2023, ce qui représente 19 % des ventes totales de chaussures. Le chiffre d'affaires mondial des baskets devrait augmenter à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 5,3 % au cours des cinq prochaines années et devrait atteindre 98,1 milliards de dollars en 2028. Cette hausse de popularité peut être attribuée à l'intérêt croissant pour la mode athlétique, à l'appui de célébrités et aux éditions limitées de marques populaires telles que Nike, Adidas et Jordan. Selon les données de 2022, Nike est en tête du marché mondial des baskets avec 28 milliards de dollars, suivi d'Adidas avec 13,4 milliards de dollars.
Toutefois, ce secteur en plein essor s'accompagne d'un marché secondaire lucratif, le marché de la revente de chaussures de sport. Ce marché est estimé à environ 2 milliards de dollars au niveau mondial, les prix des baskets rares et convoitées atteignant souvent des milliers de dollars. Le marché de la revente de baskets diffère du marché de détail primaire en ce sens qu'il est motivé par la rareté, l'exclusivité et le battage médiatique. Les amateurs de baskets et les collectionneurs sont prêts à payer une prime pour des baskets difficiles à trouver ou en édition limitée, ce qui fait du marché de la revente un environnement compétitif et en constante évolution.
Les grandes marques telles que Nike, Jordan, Adidas, New Balance et Converse dominent le marché de la revente. Cependant, à mesure que le marché arrive à maturité, des opportunités émergent pour les marques de milieu de gamme et de niche de s'établir. Des marques comme Hoka et Salomon gagnent du terrain, Hoka enregistrant une croissance remarquable de ses ventes de 90,8 % en glissement annuel en 2023.
L'essor de plateformes en ligne telles que StockX et GOAT a facilité la mise en relation des acheteurs et des vendeurs sur le marché de la revente, tandis que les plateformes de réseaux sociaux telles que Youtube et Instagram jouent un rôle important dans la promotion des différents modèles.
La banque d'investissement Cowen prévoit que le marché de la revente atteindra un chiffre d'affaires de 30 milliards de dollars d'ici 2030, et la plateforme de revente StockX a enregistré des ventes record en 2022, ce qui témoigne de la popularité durable de la culture des baskets.
La lutte contre la contrefaçon dans l'industrie des chaussures de sport
Alors que le marché légitime des chaussures de sport poursuit sa croissance régulière, les producteurs de contrefaçons suivent le rythme, menaçant ainsi son avenir. Selon un rapport de RunRepeat, journaliste spécialisé dans les tendances du fitness, le marché des baskets contrefaites a été estimé l'année dernière à 450 milliards de dollars, dépassant le marché légitime de plus de cinq fois.
Les chaussures se classent parmi les industries les plus contrefaites, les douanes américaines et la protection des frontières ayant saisi près de 96,7 millions de dollars de chaussures contrefaites en 2021, contre 63,1 millions de dollars l'année précédente. En 2021, les chaussures contrefaites sont arrivées en troisième position après les sacs à main et les vêtements en termes d'articles saisis, ce qui représente une augmentation significative par rapport à sa position de sixième catégorie la plus saisie trois ans auparavant.
L'Europe est également confrontée à une recrudescence de la contrefaçon de chaussures, avec un afflux régulier de fausses chaussures qui transitent quotidiennement par le port de Hambourg en Allemagne. Les fonctionnaires des douanes ne peuvent inspecter que 3 % des conteneurs qui arrivent au port, ce qui crée une faille importante que les contrefacteurs peuvent exploiter. Cette capacité d'inspection limitée permet aux contrefacteurs de poursuivre leurs activités illégales avec un risque minimal, puisqu'ils n'ont à rendre compte que d'un faible pourcentage des interceptions potentielles.
L'une des principales raisons pour lesquelles les contrefaçons de baskets sont devenues si répandues est la demande de marques haut de gamme à un prix inférieur. La culture de la sneaker a explosé ces dernières années, avec des éditions limitées qui se vendent en quelques minutes et des prix de revente qui montent en flèche. Cette situation a créé un marché que les contrefacteurs exploitent en produisant de fausses versions de modèles populaires qui peuvent être vendues pour une fraction du prix de la vraie chaussure. En outre, l'essor des places de marché en ligne et des plateformes de réseaux sociaux a permis aux contrefacteurs d'atteindre plus facilement un large public et de vendre leurs faux produits à des consommateurs peu méfiants.
En réponse, les sociétés de revente en ligne comme eBay, StockX et GOAT ont fait appel à des authentificateurs de baskets pour protéger leurs transactions, assurant aux clients que les baskets vendues sur leurs plateformes sont vérifiées. Pendant des années, StockX a été à la pointe de l'authentification, ayant certifié tous ses produits depuis sa création en 2016. Mais en 2022, StockX a été impliqué dans un procès avec Nike, qui a poursuivi la place de marché en ligne pour avoir prétendument vendu des chaussures contrefaites.
EBay a également essayé de lutter contre ce problème, en lançant son propre programme de garantie d'authenticité (AG) en octobre 2020. En 2021, eBay a été désigné comme service d'authentification autorisé à SneakerCon, un événement mobile destiné aux amateurs de baskets pour l'achat, la vente et l'échange de chaussures. Après le lancement de son programme d'authentification, eBay a enregistré une augmentation significative de la valeur marchande brute des baskets sur sa plateforme, avec une croissance à trois chiffres. Cependant, les consommateurs, par exemple sur Reddit, ont fait part d'expériences médiocres avec son service d'authentification.
Quel est le problème des chaussures de sport contrefaites ?
Les baskets contrefaites sont souvent fabriquées dans des ateliers clandestins des pays en développement, où les travailleurs sont mal payés et contraints de travailler dans des conditions dangereuses. Les matériaux utilisés dans ces chaussures contrefaites sont souvent de mauvaise qualité, ce qui entraîne un inconfort et des risques potentiels pour la santé de l'utilisateur. En outre, les baskets de contrefaçon ne sont pas soumises aux mêmes mesures rigoureuses de contrôle de la qualité que les marques authentiques, ce qui entraîne des problèmes tels qu'une mauvaise tenue, un manque de durabilité et même des risques potentiels pour la sécurité.
Les baskets contrefaites ne nuisent pas seulement aux consommateurs, mais aussi aux marques originales qu'elles imitent. La contrefaçon prive les entreprises légitimes de ventes, ce qui entraîne un manque à gagner et nuit à la réputation de la marque. En outre, les chaussures contrefaites peuvent également être vendues de manière à soutenir les organisations criminelles et la traite des êtres humains, perpétuant ainsi l'impact négatif des produits contrefaits.
Un autre problème majeur pour les marques est la production non autorisée par des producteurs tiers en Asie. Souvent, les heures de fonctionnement des machines sont prolongées ou une troisième équipe est tout simplement mise en place la nuit. Par conséquent, ces produits se retrouvent sur le marché de la contrefaçon, même s'ils sont fabriqués avec les matériaux originaux de la marque. Il s'agit d'un problème bien connu et fréquemment rencontré dans la production par des tiers.
Comment les marques peuvent-elles lutter contre ce problème ?
Pour lutter contre la contrefaçon de baskets, les marques doivent agir en mettant en place des dispositifs de sécurité dans leurs produits afin d'aider les consommateurs à vérifier l'authenticité de leurs achats.
Identification unique :
Incorporer des étiquettes ou des marquages de sécurité distinctives sur les chaussures de sport afin de fournir un indicateur visuel clair de l'authenticité, ce qui permet aux clients de différencier plus facilement les produits authentiques des contrefaçons.
Nous proposons diverses étiquettes de sécurité pour répondre à vos besoins spécifiques. Nos étiquettes et marquages de sécurité de pointe sont créées à l'aide de technologies exclusives, garantissant une protection de haut niveau contre la contrefaçon. Qu'il s'agisse de caractéristiques facilement identifiables pour les consommateurs ou d'éléments dissimulés pour les experts, nos étiquettes offrent une sécurité maximale à tous les groupes cibles.
Nos étiquettes PrioSpot® et VeoMark® combinent à 100 % des caractéristiques visibles, semi-cachées et cachées pour une protection maximale contre la contrefaçon. Depuis plus de 20 ans, aucune tentative d'imitation de ces éléments de sécurité n'a été couronnée de succès.
Notre étiquette ValiGate® offre une solution sécurisée et sérialisée pour vérifier l'authenticité des produits et empêcher la contrefaçon. Son motif de sécurité breveté intégré au QR code garantit qu'il ne peut pas être reproduit ou modifié. Le processus d'authentification en un clic, accessible sans application, permet aux utilisateurs de vérifier facilement l'authenticité des produits à l'aide de l'appareil photo de leur smartphone.
ValiGate® Green est une option durable fabriquée à partir de matériaux 100 % compostables, qui maintient des niveaux de sécurité élevés tout en s'alignant sur les objectifs de durabilité des propriétaires de marques. Comme le ValiGate® original, il offre une authentification fiable des produits sans nécessiter d'application.
ValiGate® Trust offre non seulement une protection inégalée contre la contrefaçon, mais combine également notre code QR sécurisé et infalsifiable avec un Trustseal KURZ pour une apparence attrayante au point de vente. Cette double approche permet non seulement de décourager les contrefacteurs, mais aussi d'augmenter les taux de lecture et d'accroître l'engagement des clients.
ValiGate® Direct Print incorpore notre marquage de sécurité unique ValiGate® directement dans votre emballage ou vos étiquettes en utilisant des méthodes d'impression standards, ce qui renforce la sécurité du produit sans ajouter d'étape de production supplémentaire. Cela simplifie la mise en œuvre et accélère la mise sur le marché.
Emballage sécurisé :
Utiliser des scellés et des étiquettes d'inviolabilité sur les boîtes ou les emballages de baskets pour s'assurer que le produit n'a pas été modifié ou altéré, afin d'éviter que les clients n'achètent de fausses baskets.
Notre HighPerSeal® garantit la sécurité de votre produit et de votre emballage tout au long de la chaîne logistique, avec une preuve facilement reconnaissable de l'ouverture initiale. Une fois que le scellé d'inviolabilité est ouvert ou manipulé, il affiche immédiatement un effet de vide irréversible. Cet effet de première ouverture reste visible même si l'on tente de refermer le scellé d'inviolabilité. La conception générale de l'étiquette et l'effet d'ouverture (effet de vide) peuvent être entièrement personnalisés pour correspondre à la conception de votre emballage et à votre identité d'entreprise.
Nous proposons également cette solution de scellage dans une version durable. Notre HighPerSeal® Green offre une sécurité fiable sur une base de papier pur, éliminant ainsi le recours de films polymères.
Plate-forme numérique pour l'authentification, le contrôle des volumes et la traçabilité
Exploitez notre plateforme numérique SCRIBOS 360 pour transformer les marquages de produits à l'encontre de la contrefaçon en un solide programme de protection de la marque qui identifie les contrefaçons, les activités du marché gris et la surproduction. La plateforme comprend également des modules permettant d’engager et fidéliser les clients à la marque.
En outre, notre plateforme numérique permet de contrôler les volumes afin de relever les défis posés par la surproduction. Grâce à notre plateforme de commande B2B, intégrée à notre système SCRIBOS 360, les marques peuvent gérer efficacement les volumes de production des producteurs tiers. Par exemple, en ne fournissant qu'un million d'étiquettes, le fabricant asiatique ne peut produire qu'un million de produits "originaux". Tout article dépourvu d'étiquette sera classé comme "NON ORIGINAL", même s'il provient de la même usine.
La demande de baskets ne cessant d'augmenter, il est important de veiller à ce que les consommateurs puissent acheter des produits authentiques répondant aux normes élevées de qualité et de sécurité établies par les marques légitimes. Il est donc essentiel que les consommateurs, les marques et les autorités travaillent ensemble pour résoudre le problème des baskets contrefaites.
En tirant parti de nos marquages de sécurité avancés et de notre plateforme numérique, les marques de baskets peuvent protéger efficacement la réputation de leur marque, empêcher la contrefaçon et donner aux clients la confiance nécessaire pour acheter des produits authentiques. Cela permet de maintenir l'intégrité de l'industrie des baskets et de préserver la valeur des chaussures authentiques.
